-Blackberryのターゲティングを分析してみる- -前編-

      2019/04/02

 

-Blackberryが狙うべきふさわしいユーザーとは?-

皆さんお久しぶりでございます。

最近体調を崩したりする事が多く、なかなか余暇をブログに充てられない日々が続いています。

確定申告は早々に税理士にブン投げてしまったので、今は期末決算の渦中です。もう期末決算が終わるまで金曜の夜は「ウキウキ5時から男」できないので、ブログの更新頻度ももともと高い方ではありませんが、その辺がちょっと心配です。

話は変わりまして、今回は残念ながらMWC2018でBlackberryの話題が出ず、もうiPhoneXよろしくノッチ端末のオンパレードだったので個人的に滾るモノがNOKIAのバナナフォンよろしく「8110 4G」しかありませんでした。
これはWWDCのAppleの発表に合わせてClackberryとかでブッこんでくる…というのも考えづらいし、そうすると初秋のIFA2018までホントに何もないのか…って感じだと流石に暇なので、振り返り記事でも書こうかというテンションの今回のエントリーです。
(AuroraやGhostはインド市場限定だしいいかな)

スポンサーリンク

Blackberryのターゲティングを勝手に分析してみよう

当ブログでもBlackberryに関する記事を執筆しておりますが、
改めて考えてみると、はっきりとしたユーザー分析とかやってないなぁ、と思ったのです。
まぁ、Blackberry社にしてもTCLにしても明確なマーケティングデータやユーザーセグメントをしっかり持っていると思うのですが、そんなのが公開されている筈もなく、自分自身も知りません、ていうか知りようがない。

だったら自前で分析しちゃおうじゃないの、っていうのが今回の目的です。
確かに惰性で記事を書いていてもしょうがないし、つまるところ自分が各記事をどういう人に読まれるのが一番幸せなのだろう?という事が気になったワケです。
それがわかっていれば、記事の方向性もメチャクチャになりにくいと思うし、SNSみたいに問答無用で拡散されるのと違って、
適切な人に適切な話題や情報がリーチしやすくできるのがブログの強みだと思います。

キャズム理論から見るBlackberry

さて、まずは「キャズム理論」からBlackberryのターゲティングを紐解いてみるとしましょう。
ご存じない方もいらっしゃると思うので、簡単に「キャズム理論」を解説いたしましょう。
「キャズム理論」とはグラフの横軸が時間、縦軸が採用者の数、いわゆる普及率の変遷を指しており、「新しい技術や製品、またはイノベーションそのもの」がリリースからシェアを獲得し普及していき、そのシェアや知名度に合わせてどういう層のユーザーに受け入れられていくかという普及パターンと、普及の過程でどのような制約条件等に負けて、採用者の層同士の境界線部分である「キャズム(溝)」に落ちていくか、を研究に基づいて分析したものです。

もともとこの理論は、「エベレット・M・ロジャース」によって提唱された「イノベーター理論(普及学)」が前提となっており、この「イノベーター理論」が「キャズム理論」を構成しています。
「キャズム理論」は「ジェフリー・A・ムーア」が提唱しましたが、「エベレット・M・ロジャース」の「イノベーター理論」を「ハイテクマーケティング市場」に当てはめ、「キャズム理論」の目的は「ハイテクマーケティング」において乗り越える事が最も困難な、2つ目のキャズム(溝)(見出し画像の黄色い吹出し部分)を乗り越える方法論を示す事である、と初めに述べておきます。

はじめに

さて、「Blackberry」と一口に言っても、中身は「スマートフォン」というテクノロジーなわけで、上記の「イノベーター理論」及び「キャズム理論」に当てはめても、既存のテクノロジーには違いないので、既に普及してしまっている事は間違いありません。

今回は見方を変えて、「イノベーター理論」と「キャズム理論」をユーザー分析、ターゲットセグメントに利用します。
「スマートフォン」という「既存の製品・テクノロジー」はおそらく上記の理論でいう「レイト・マジョリティの層」までは普及していると思います。
そこで「Blackberry」は「スマートフォンというある程度浸透したテクノロジー」を採用している(するであろう)「上記の5つの層」のうち、どこを狙うべきなのか、またそれぞれの層がどういう考えを持っているのか、を分析し、普及の過程でのどの層に絞ってアプローチするべきなのか、を調べてみたいと思います。
では、それぞれの層の分析からいってみましょう。

イノベーター「テクノロジーマニア」

まずは新製品や新技術の普及を最初に支える「イノベーター」です。
この層は非常に少数ですが普及に際し、爆発的な訴求力や発信力を持つ「インフルエンサー」が隠れています。
ただし、こう言った層はテクノロジーに対する知見や経験が豊富で、リテラシーも非常に高い層です。

特に先出しイベントやニュースサイト、SNSからのリークなどに目を光らせており、そういった情報の収集に余念がありません。
同じクラスタが集まりやすいコミュニティやフォーラム、チャット、SNSのグループに属しており、日夜、情報や意見の交換をし、時には意見を戦わせ、お互いに理想を語り合います。

そのような層が特に関心を示すのは、何よりも「スペック」でしょう。

新しいチップセット、より大きく高い画面解像度、より高度で迅速な処理能力、より高いカメラ性能、まだ見ぬ便利で新しい機能。

そして新しいものには惜しみなくカネを払い、購入費用に糸目はつけません。
より確実に、誰よりも早く入手しようとし、予約開始と同時に脇目も振らずストアに駆け込みます。

毎年秋頃のAppleの新製品発表イベントを日本時間での開催はとんでもない時間なのにもかかわらず、デバイスにかじりついて見るような層の人々がこれに当たります。

では、これらの人々が欲するものが「Blackberry」にはあるでしょうか。

これには残念ながら「No」と言わざるを得ないでしょう。
Blackberryには堅実な性能や機能が揃っています。かつての新製品には採用されたものは多いものの、それらは全くの新技術、というワケでもありません。
そういった既存の機能や性能を高いレベルで昇華し、堅実に、かつ認知しやすい、利用しやすい形にしています。
ただ、それでは「テクノロジーマニア」の層の方々の食指は動きません。

勿論、全くピクリとも動かないか、というと…そういうワケでもありません。
「Blackberry」が新たなチャレンジをした時、「どれどれお手並み拝見」と手を差し伸べる人達はいます。
そう、「Blackberry OS」から「Android OS」の採用にチャレンジした「Priv」の時のように。

ただやはり絶対数が少ないので明確なターゲットにはなりえないと考えます。
振り返ってみると「Priv」はこの層を狙ってたのではないかと考える事もできるのですが、価格戦略や広報戦略の未熟さ等が仇となり、インパクトは限定的となってしまいましたしね。

アーリーアダプター「ビジョナリー」

この層から徐々に絶対数が多くなってきます。「テクノロジー市場」においては、近年最も多く、比較的若い人達が属する事になるでしょう。

こういった方々は「ビジョナリー」とも呼ばれ、そのまま訳すと「先見の明がある人」を指します。
「イノベーター」の方達が次々と飛びつくのを横目に見ていますが、一方で「イノベーター」からの批評や意見が出るのを待っていて、常に耳をそばだてています。

ある程度の一次情報を揃えようとはしますが、「イノベーター」が発信する二次情報から「この新製品(またはテクノロジー)を導入するメリット」を見つけようとします。

そしてあらゆる二次情報から「導入するうえで考慮しなければならない費用等のリスク」を調べ、「メリットとリスク」をそれぞれ天秤にかけます。

ここで重要なのは、「ビジョナリー」の人々は「リスクに対する許容範囲が比較的広い」ことや「リスク<メリットが確信できると費用や価格面に対して寛容」な傾向が見られる事です。

つまり、リスクを理解しつつ、メリットへの期待値が高い層という事になるのですが、Blackberryにとって積極的にアピールする価値がある層だと考えます。

イノベーターよりも考え方が現実的で、リスクを認識する事ができるので、Blackberryが得意とするセキュリティに対するリスク管理だとか、今利用している端末が抱える不満や使い勝手の悪さをリスクとして認識している可能性があります。

特に先進事例として取り上げられたり、先行者として導入する事も好む層でもあるので、Blackberryが持つ機能的メリットをリスクと上手く対比して訴求すれば獲得できる層ではないかと考えています。

アーリーマジョリティ「実利主義者」

続いてアーリーマジョリティという層があります。
理論上、「キャズム理論」において、全く新しい製品やテクノロジーは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの層の狭間のキャズム(溝)で躓く事が非常に多いといわれています。
その理由はアーリーマジョリティの層が持つ性質そのものにあります。

それは「キャズム理論」において「実利主義者」と別名が振られている通り、「リスクを嫌い、確実なメリットがあり、知名度があるところかどうか」を最も気にするからです。
購入や採用に至るまでも、コミュニティやSNS等で同じような状況に置かれている人がいないか探し、それらの意見を参考にしたり、業界の有名人、著名人が採用を決めると一気に靡く傾向もあります。

平たく言えば、流行に敏感な層であり、情報収集能力もあるものの、イノベイターやアーリーアダプターの人達が持つ「将来期待できるメリットと予想されるリスクの比較」ではなく、採用によって「その場で得られるメリットから発生するリスクを引き算する」傾向があり、その結果、自分にとってメリットがあると判断できなければ採用には至りません。

とりわけ、新しいテクノロジーや製品は将来への期待の部分が非常に強いため、純粋に採用する事で直接得られるメリットを重視するこの層には非常に響きにくい、という事になります。
「キャズム理論」における「キャズム(溝)」はこの層での価値の感じ方から引き起こされるもので、特に「今は○○だけど、将来これが当たり前になれば凄く便利な世の中に…」というものは、総じて普及やシェアの獲得の過程でこの「キャズム(溝)」に苦しめられてきた事でしょう。

ではBlackberryはどうでしょう。自分自身が考えるに、十分取りに行ける層だとは思います。
ただし、アーリーアダプターに比べて訴求の仕方をより現実的というか、使用効果を前面に出したものにすべきでしょう。
アーリーマジョリティの層の方々はBlackberryを持つ事ですぐに得られる事を望みます。

Blackberryを採用する事で、すぐに得られるメリットは「バッテリー効率」や「物理キーボードのメリット」等が当たると思います。
また、比較対象があるとさらにいいかもしれません。チップセットが同等のモノや価格帯での比較はより響くでしょう。

レイトマジョリティ「保守派」

続いてレイトマジョリティという層に移りますが、正直既存のテクノロジーである
「スマートフォン」自体の普及曲線もこの層あたりが限界です。
というのも、この「レイトマジョリティ」という層は、積極的な投資を行う層ではなく、情報収集においても受け身である事が多いので、顧客単価としてのステータスは低めに位置します。
「スマートフォン」という既存のテクノロジーにおいては、折り畳みケータイ所有層などがこの層にあたります。

この層はテクノロジーによるメリット自体を基本的に感じず、情報もテレビ番組や雑誌等媒体が限定され、自ら判断、というより受動的である事が多いです。
「スマートフォン」に関しても、必要に迫られて採用する事はあるものの、基本的に使えれば折り畳みケータイをずっと使い続ける層でもあるので、この層への訴求には大規模媒体であるテレビCMや電車の中吊り広告、メルマガの併用といった大規模な広告戦略が必要になり、それだけの投資に対して魅力的な効果が期待できるかと言われれば、首を傾げざるを得ないでしょう。

Blackberryにおいても折り畳みケータイの需要層に「フルタッチ端末への抵抗」がある事は考えられますが、それだけの条件で大規模な広告戦略でこの層を煽り、シェアを確保したとしても急にロイヤルカスタマーに変貌してファンになってくれるとは考えられませんし、顧客として維持する為にも投資が必要だとすると、魅力的なセグメント層ではないといえるでしょう。

ラガード「懐疑派」

最後はラガード、通称「懐疑派」と呼ばれる人々です。
言い方は悪いですが、そもそもテクノロジーに否定的なスタンスを取り続けている人々や、また情報収集能力が基本的になく、情報弱者として取り残されてしまっている人々で構成されています。

基本的に高齢者であったりインターネットという環境に疎遠である、テクノロジーそのものに全く関心を寄せない傾向等から、「無関心層」等とも呼ばれていたりします。

「スマートフォン」という既存のテクノロジーへの理解自体も怪しいものなので、Blackberryとしても基本的にこの層をターゲティングする事はないでしょう。
この層は往々にして「新しいイノベーションが我々の期待に応えてくれる事は少ない」という諦観に似た考え方を持っているので、顧客にする為の第一歩は「この考え方から脱却してもらう」必要がありますが、そういうイメージではレイトマジョリティの層よりも苦労する事は日の目を見るより明らかですから、希望的観測も空しいだけでしょう。

ただし、テクノロジーや製品の普及はダメでも、この層をターゲティングセグメントとして狙う企業はいます。
それは「サービス企業」です。モノではなく、コトを売る企業にとってこの層は狙う価値があります。

それはなぜか?
勘の良い方はお気づきかもしれませんが、「無関心層」の方々は一度サービスに嵌めてしまえば、「無関心故にサービスの価値を十分に理解しないまま金を払い続ける顧客」という考え方もできるのです。

詐欺商法等は挙げればキリがありませんが、携帯電話のキャリア契約なんて良い例でしょう。
契約内容を十分に理解した上でサービス料金を払い続ける事には何も文句はありませんが、複雑難解な契約内容や膨大な情報量に「一体何を契約しているのか理解できない状態」に陥ってしまい、「まぁ、とりあえず電話できるし払えと言われてるから払う」という状態にさせられている可能性が高く、そういう層は「なんとかしたくても色んな解除料やら違約金だの言われて面倒くさい」と諦め、結局「致命的な額というワケでもないからとりあえず払う」という究極態になります。

そういう顧客は月額や年間契約、従量制サービスを提供する企業にとって売上を捻出する格好の的以外の何者でもありません。

ただ、これは何も携帯電話のキャリア契約だけに留まる話ではなく、どのような製品、サービス、テクノロジーにおいても顧客が最終消費者である我々に設定されている限り、自分達がこの「ラガードの層」にいる事、分類されてしまう事は極力避けなければなりません。
この層は基本的に「新しい世代の製品や技術、サービスが登場し、普及する時、結果的に損をしてしまう可能性の高い層」である事は理解しておくべきでしょう。
今の時代はインターネットがあります。たとえフェイクや捏造が混ざっていたとしても、複数のメディアやニュース、公開されている公的資料や統計を比較すれば、質の高い情報を獲得する事はできます。
どんなに興味のない事でも、全く理解できないという事がないように、普段から情報収集の手段や手法を確立しておかないといつの間にかこの層に追いやられてしまう時が来るでしょう。

Blackberryはリスクとメリットのバランスを取れる人向け

以上の「キャズム理論」でセグメントされた5つのターゲット層のうち、Blackberryが主にターゲティングするべき層はどこでしょうか。

まずこの「キャズム理論」の分析からわかる事は「存在する顧客層の分類とそれぞれの層への訴求の可能性」です。
Blackberryとはいえ、その元になっているのは「スマートフォンという既存のテクノロジーと製品カテゴリ」であり、今回の層の棲み分けは「スマートフォンという既存のテクノロジー」に対するものがベースとなっています。

セグメントする上で重要になっているのは、「スマートフォンという既存のテクノロジー」に対する理解度と、理解した上でそれに対してリスクとメリットを認識していてリスクを小さくする、またはより大きなメリットを求める為に、情報収集やテクノロジーに対して興味を持ち、新製品等に関する情報収集を行っている、またはその能力があるか、です。

そして今までの項でセグメントされたそれぞれの層の人々がとる主な特徴と傾向を分析し、Blackberryが本当にその層に訴求する必要があるか、訴求するとしたらどんな訴求の仕方が良いか、を書きました。

正直、この分析だけで顧客のセグメントやターゲティングが明確にできるわけではないので、別記事にてもう一つ手法を講じて具体的な顧客の想定を深める事に致しますが、この分析から得られる情報から判断するに、Blackberryがターゲットとして積極的に取りに行くべき層は「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」でしょう。

明確に判断できる点として挙げられるのは「想定できるリスクとその対策を講じる事ができる点」と、「性能やBlackberryが持つ機能からメリットを発見し、それに期待を寄せられるかどうかという点」の2つ。

想定できるリスクとしてBlackberryはSIMフリー端末ですから、キャリア契約の中身を把握する事ができる能力と、SIMフリー端末や格安SIM等に対してある程度の知見を必要とします。
また、物理キーボードやAtokを初めとした日本語入力IMEの環境にも配慮が必要など、要求されるレベルも低くありません。

そういった導入、または普及に際して多くの課題がある中、それを手取り足取り完全にサポートするには、販売代理店では足りず、キャリアの取り扱い端末にでも採用されない限り困難だといえます。
つまりそういったサポートがあわよくばなくても関連した情報を精査したり、調べて独力またはコミュニティの仲間の力を借りて解決できるスキルは必要不可欠といっても過言ではなく、それは全ての顧客に対しておいそれと要求できるものでもありません。

そしてそれらのリスクを乗り越え、Blackberryが持つ独自のセキュリティ能力や生産性管理の為のツール、物理キーボードを使用した快適な打鍵感などに価値を見出し、将来受けられるであろう恩恵に投資しているのだ、という意識の高さをメリットとして認識できなければBlackberryのロイヤルカスタマーたりえないという事すらいえます。

それを考慮すると、Blackberryが特に重要視すべき顧客候補は上記の分析でセグメントされた層のうち、「イノベイター」のような先進層への訴求はまた別にするとしても、情報収集能力をはじめ、技術への理解やリスクとメリットのバランスの取れる「アーリーアダプター」、リスクとメリットの比較検討で的確な判断を下せる素質を持つ「アーリーマジョリティ」にあるという事がいえるのではないでしょうか。

次回の記事では、この分析を活かして絞り込んだ顧客層に具体性を持たせ、追求し、理想顧客の条件やスタイルを設定していく「仮想顧客の策定」を行い、さらにターゲットを明確にしていきたいと思います。

*【注】*
今回の記事はマーケティング論の一つである「キャズム理論」と「イノベーションの普及論」を学んだ上で筆者自身がBlackberryのターゲティングを独自の解釈に基づいて分析、執筆したものです。
この記事内の分析結果、結論は独自の解釈の域を出ず、BlackberryのブランドやBlackberry社自身の戦略、顧客自身を差別、誹謗中傷するものではない事をここに記載致します。

参考

【今回の記事の元になった理論の本です】

【イノベーションの普及論はこちら】

Amazon欲しいモノリストと今後の予定

この度、Amazon欲しいモノリストの機能を使って、レビューを計画していたり、純粋に欲しいものを訪問者の方々に直接閲覧してもらう事で、リスト内のコメント欄でブログの方針や予定を見れるようにしました。

応援していただける方からのプレゼントも大歓迎ではありますが、ちょくちょく確認していただき、今後とも「BACK DOOR」をよろしくお願い致します。

-【THE 禅's Wish List】-

iTunes検索

 - おひとりさま学問 -Self-study-, Blackberry